Згідно з результатами журналістського розслідування, проведеного агентством reuters, індійський підрозділ amazon включив в свою бізнес-стратегію систематичне виробництво підробок і маніпулювання пошуковою видачею на власній торговій платформі. Компанія наполегливо заперечує подібні практики, але як мінімум двоє топ-менеджерів amazon були в курсі цієї стратегії.
Тут і далі джерело: reuters.com
У 2020 році засновник і глава amazon джефф безос (jeff bezos) під присягою давав свідчення в конгресі сша. Він тоді заявив, що компанія забороняє своїм співробітникам використовувати статистику по окремим продавцям для розвитку бізнесу під власними торговими марками. У 2019 році інший топ-менеджер компанії засвідчив, що amazon не використовує таких даних для створення власних продуктів під підконтрольними торговими марками і не маніпулює результатами пошуку для їх просування.
Журналістам агентства reuters вдалося ознайомитися з внутрішніми документами amazon, з яких випливає, що принаймні в індії копіювання товарів сторонніх продавців і маніпулювання результатами видачі було частиною офіційної таємної стратегії компанії. І про це доповідали керівникам високого рівня. Індійську стратегію розглядали старший віце-президент дієго п’ячентіні( diego piacentini), який з тих пір покинув компанію, а також рассел грандінетті (russell grandinetti), який зараз керує міжнародним споживчим бізнесом amazon.
У липні 2020 року глава amazon джефф безос по відеозв’язку давав свідчення в конгресі сша
Як і багато інших ритейлерів, amazon розглядає власні бренди як основний фактор підвищення прибутку. Випускаються під такими марками товари часто мають більш високу маржу, оскільки у них істотно знижені витрати на виробництво і маркетинг. В електронному листі, який грандінетті в грудні 2018 року відправив кільком топ-менеджерам компанії, говорилося, що amazon розглядає програму власних марок private brands одним з найбільш важливих факторів зростання і прибутковості споживчого бізнесу. Протягом найближчих 5 років компанія планувала збільшити їх проникнення в споживчий ринок на своїй платформі до 10 %.
Особливо важливим було впровадити програму власних брендів в індії. Компанія почала повномасштабну роботу в цій країні в 2013 році і незабаром, як показує внутрішній документ, зафіксувала мільйонні збитки. Щоб зробити бізнес “стійким в довгостроковій перспективі«, йдеться в документі під назвою» private brands” від 2016 року, amazon приступила до реалізації стратегії по впровадженню існуючих власних брендів на кшталт amazonbasics, а також нових марок, призначених для роботи в цій країні. Була поставлена мета: пропонувати товари під власними брендами, охопивши від 20 % до 40 % категорій продуктів amazon.in з 2016 по 2018 рр. У документі від 2017 року сказано, що до 2020 року дана програма в одній тільки індії повинна вийти на обсяг продажів в $600 млн, при цьому компанія повинна опинитися в трійці найбільш продаваних марок у всіх категоріях присутності. Неясно, чи досягла компанія цієї мети, оскільки статистика за власними торговими марками не публікується.
Рассел грандінетті в ході візиту в дубай в 2017 році, зараз він керує міжнародним споживчим бізнесом amazon
З населенням 1,3 млрд чоловік і зростаючим середнім класом індія являє собою величезний і потенційно вигідний ринок для amazon. Однак в цій країні іноземні продавці стикаються зі складними механізмами регулювання, що мають протекціоністський характер. Іноземні гравці електронної комерції не можуть продавати більшість товарів споживачам безпосередньо. В результаті amazon змушена реалізовувати більшу частину товарів під власними брендами через сторонніх постачальників.
Яскравим прикладом реалізації стратегії був запуск бренду solimo. Назва торгової марки походить від назви річки солімойнс (solimões) у верхів’їв амазонки. Згідно з початковим планом, amazon прагнула випускати товари, які не поступалися б за якістю продукції конкуруючих брендів або перевершували їх, але коштували б дешевше на 10-15 %. Для визначення асортименту товарів під новим брендом компанія, звичайно, провела аналіз продажів на майданчику amazon.in. У 2020 році компанія розповіла американському конгресу про механізми статистики в інтернет-магазині і заявила, що докладні відомості доступні не тільки самому продавцеві, але і взагалі необмеженому колу осіб. Однак семеро колишніх і нинішніх продавців на amazon.in заявили reuters, що у них немає доступу до статистики конкурентів. Ще четверо стверджують, що розширена статистика у них є тільки за власними продажами.
Бренд solimo був створений для індійського ринку. Зараз продукти під цією маркою продаються і в американському сегменті amazon
Визначившись з товарним асортиментом, співробітники власних брендів компанії провели аналіз продажів і клієнтських відгуків на amazon.in, щоб визначити “еталонні” бренди, продукцію яких необхідно «відтворити». Одними з таких “еталонних” брендів одягу в індії стали peter england і louis philippe, продукцію під такими марками випускає місцевий конгломерат aditya birla group. Amazon також націлилася на бренд чоловічого одягу john players, який тоді належав індійській компанії itc. У сегменті каструль і сковорідок таким стала велика індійська марка prestige.
У категорії чоловічого одягу amazon запустила власну марку xessentia. При створенні першої лінійки чоловічих сорочок еталонним брендом був louis philippe. У i кварталі 2016 року xessentia стала другим за популярністю брендом на індійському amazon, поступившись тільки американській марці arrow. Однак приблизно 1 з 12 сорочок поверталися через проблеми з розміром-в цілому було оформлено повернення більше 350 примірників, оскільки вони були занадто маленькі. В результаті було прийнято рішення змінити еталон і підігнати розміри під продукцію марки john miller.
У сша компанію amazon неодноразово звинувачували в копіюванні товарів. У 2018 році компанія williams-sonoma подала в суд на amazon, звинувативши інтернет-магазин у виробництві копій стільців, ламп та інших продуктів під власним брендом rivet. У судових документах amazon відкинула всі звинувачення, і через два роки компанії змогли домовитися в позасудовому порядку, проте умови угоди розкриті не були.
Зліва-меблі від williams-sonoma, праворуч — продукція від amazon
У 2016-2017 рр. Amazon пропонувала компанії allbirds реалізовувати на своєму майданчику екологічно чисте взуття, проте отримала відмову. У 2019 році amazon випустила власну аналогічну продукцію, сильно нагадувала товари allbirds, але за істотно зниженою ціною, оскільки в копії використовувався дешевший матеріал. Allbirds не стала подавати до суду-замість цього два співзасновники компанії опублікували відкритий лист джеффу безосу, відзначивши схожість товарів і запропонувавши свою допомогу в підборі більш екологічних матеріалів для продукту від amazon.
Агентство reuters наводить ще один приклад. У 2020 році співробітник amazon india адіті сінгх (aditi singh) порадив мохіту ананду (mohit anand), який в той час продавав свої товари на майданчику, новий спосіб домогтися успіху в продажах. Згідно запису телефонної розмови, ананду було запропоновано “відтворити” продукцію меблевої компанії deckup. Скопіювавши асортимент і встановивши більш низькі ціни, можна було домогтися хороших продажів. Але ананд все-таки не пішов цій раді.
Згідно з внутрішнім документом компанії від 2017 році, більше половини призначених для користувача кліків в пошуковій видачі припадають на перші вісім результатів. А роком раніше, йдеться у звіті власного бренду, компанія почала маніпуляції з видачею для виведення товарів під марками amazonbasics і solimo на верхні позиції пошуку.
Крім органічного пошуку, amazon вносила продукцію під власними брендами в рейтинги найбільш продаваних товарів на платформі, а також розміщувала банери на сторінках з продукцією конкурентів, і кліки по цих банерах вели на товари власних брендів amazon. Як заявив один з колишніх співробітників компанії, такі практики не можна назвати однозначно незаконними, проте вони явно шкодили продажам конкурентів.
Пиюш тулсиан, продавець комп’ютерних аксесуарів з нью-делі
Пиюш тулсиан (piyush tulsian), продавець комп’ютерних аксесуарів з нью-делі, заробляв на amazon.in близько $1500 в місяць, продаючи килимки для миші виробництва logitech. Потім його продажі почали без видимих причин знижуватися. Згодом він виявив, що на сторінці з його товаром з’явивсяКилимок бренду amazonbasics, який коштував на 60% дешевше. А продукт від logitech істотно знизився в результатах пошуку. Талісман був змушений припинити продажі килимків від logitech на amazon.in, так і не зумівши реалізувати решту 150 одиниць.
В останні місяці в індії розгорілися палкі суперечки щодо практики ведення бізнесу іноземними компаніями. Уряд запропонував ряд нормативних актів, які накладуть ряд обмежень на amazon та інших світових гравців з реалізації товарів під власними брендами в країні.
У червні amazon оголосила, що запустить в індії програму, яка вже пропонується компаніям в інших країнах. Це програма під назвою “акселератор інтелектуальної власності”, в рамках якої деяким продавцям amazon.in буде надано доступ до послуг профільних експертів та юристів. Одна з цілей програми, за словами amazon, – допомогти продавцям “захистити свої бренди”.
