Інтернет – галасливе місце. Провокаційні заголовки атакують вашу стрічку з усіх боків. Але чому ви натискаєте на одну статтю, переглядаючи десятки інших? Ми знаємо, що драма, конфлікт та катастрофи привертають увагу. Це стара новина. Однак нові дослідження показують, що негативні слова в заголовку можуть залучати кліки, навіть якщо зміст статті є позитивним. Дослідники точно визначили, наскільки частіше натискають на негативні заголовки в порівнянні з позитивними.
Стара приказка “Якщо це тече кров’ю, це в заголовках” давно домінує в англомовній журналістиці. Статті про кровопролиття та трагедії продаються краще, ніж хороші новини. Але інтернет все змінив. Видавці більше не продають цілі газети. Вони продають кліки за окремими статтями. Журналісти змушені діяти як вуличні торговці, використовуючи провокаційні заголовки, щоби привернути увагу. Їм цікаво не лише дізнатися, які вирази є ефективними. Це ще й вигідно.
Експеримент Upworthy
Upworthy.com — американський сайт новин, що спеціалізується на позитивних історіях. Сайт уже багато років експериментує із заголовками, щоб просувати ці історії. Іноді вони публікували ту саму статтю під чотирма різними заголовками. Потім вони спостерігали, які з них отримують найбільше кліків.
Клер Робертсон та її команда з Нью-Йоркського університету побачили можливість у цих даних. Вони розглядають експерименти Upworthy як величезний набір даних. Команда проаналізувала понад 105 тисяч заголовків на сайті. Ці заголовки згенерували понад 370 мільйонів кліків. Мета була зрозуміла. Вони хотіли ізолювати вплив емоційної мови на поведінку користувачів. Як позитивні та негативні ключові слова впливають на CTR (клікабельність)?
Негативні слова підвищують залучення
Результати очевидні. Для заголовків середньої довжини кожне додаткове негативне слово підвищує показник клікабельності на 2,3%. Це також стосується більш м’яких негативних слів, таких як «неправильно», «погано» та «жахливо».
Розгляньте два заголовки, які стосуються однієї й тієї статті. Один говорив: «Якщо числа 4 і 20 щось означають для вас, ви хочете почути цю херню». Інша стаття мала заголовок: «Він пояснює, чому питання „Що ви палите?“ насправді, досить важливий». Версія з негативним словом звалася значно частіше. Для більшості читачів слова “лайно” було достатньо, щоб підштовхнути їх до першого варіанта.
Правильне і зворотне. Позитивні слова шкодять клікам. Використання позитивних слів у заголовку знижує кількість кліків приблизно на 1%. Слова на кшталт «кохання», «мило» та «прекрасно» потрапляють у цю категорію. Емоційні заголовки, що передають радість, рідше викликають кліки. Однак сум знаходить набагато більший відгук у читачів. Щодо гніву, результати були неоднозначними.
Еволюційне коріння клікової поведінки
Чому ми віддаємо перевагу негативним заголовкам? Робертсон та її колеги вважають, що ця тенденція відбиває фундаментальний аспект людського пізнання. Ми запрограмовані звертати увагу на негативні стимули. Ця упередженість проявляється у дитинстві та зберігається у дорослому віці.
З еволюційної точки зору це має сенс. Якщо предок із палеолітичної епохи захоплювався гарною квіткою і ігнорував шаблезубих кішок, що ховаються в кущах, його рід перервався. Негативні стимули часто сигналізують про безпосередню загрозу життю чи безпеці. Позитивні стимули зазвичай менш термінові. Ось чому ми надаємо більшої ваги негативної інформації. Цей стародавній механізм виживання досі диктує, які онлайн-нові історії ми обираємо для читання сьогодні.
