Это происходит каждый раз. Вы просматриваете сайты с горными ботинками, затем открываете новостную статью, и вдруг видите рекламу именно этих ботинок. Вы не воображаете этого. Вы становитесь свидетелем работы персонализированной интернет-рекламы. Это не магия. Это сложная система, отлаженная на протяжении десятилетий, чтобы продавать вам вещи, о которых вы даже не подозревали, пока не увидели их.
Таргетированная реклама существует с конца 1990-х годов. Ранние кампании работали как телевизионные рекламные ролики. Если в программе о ловле рыбы на мушку показывали рекламу удочек, то и на сайте о рыбалке тоже появлялась такая реклама. Это было широко и общо. К началу 2000-х годов рекламодатели стали умнее. Они перестали гадать и начали отслеживать. Они использовали данные о поведении в сети для персонализации рекламных предложений. Теперь эти самые ботинки преследуют вас по всему интернету.
Сегодня эта практика повсеместна. В отчете Pew Internet and American Life Project за 2012 год говорилось, что 59% пользователей интернета замечали таргетированную рекламу во время серфинга. Некоторые активисты называют это вторжением в частную жизнь. Рекламодатели утверждают, что это безвредно. Правда кроется в методах сбора данных, которые лежат в основе этих персонализированных встреч.
Как рекламодатели собирают вашу информацию
Чтобы показывать персонализированную рекламу, компаниям нужно знать, кто вы и чем занимаетесь в интернете. Они собирают эти данные через несколько конкретных каналов.
Данные о кликах (Clickstream Data)
В контексте персонализированной рекламы кликстрим (clickstream) относится к записи посещенных вами веб-страниц. Эти данные собираются с помощью небольшого текстового файла, называемого cookie. Сайт отправляет этот cookie на ваш компьютер, чтобы отслеживать ваше перемещение между страницами.
Существует два типа cookies. Cookies первой стороны (first-party cookies) происходят с домена, указанного в адресной строке браузера. Cookies третьей стороны (third-party cookies) происходят с других доменов, встраиваемых на страницу с рекламой или изображениями. Маркетинговые компании, такие как DoubleClick, используют эти cookies третьей стороны для составления полных записей о ваших привычках просмотра.
Если данные о кликах показывают историю посещений спортивных сайтов, вы можете видеть рекламу командной формы и билетов на игры. Это происходит даже тогда, когда вы просматриваете совершенно другой контент, например, прогноз погоды. Система связывает точки между вашими интересами и товарами, которые вы, вероятно, купите.
Данные поиска
Поисковые системы являются крупными игроками в рекламном бизнесе. Опрос Pew Internet за 2011 год показал, что 92% взрослых использовали поисковые системы в интернете. Такие сайты, как Google, Yahoo! и MSN, анализируют ваши поисковые запросы и привычки. Они размещают таргетированную рекламу рядом с обычными результатами поиска.
Компании могут платить за более высокие позиции в результатах по определенным ключевым словам. Вот почему гиганты индустрии для активного отдыха часто появляются первыми, когда вы ищете «спальные мешки». Реклама этих товаров выстраивается вдоль краев страницы. Поисковая система мгновенно сопоставляет ваше намерение с коммерческими предложениями.
Данные о покупках
Онлайн-ритейлеры используют cookies и регистрацию пользователей для отслеживания покупок. Они также следят за товарами, помещенными в корзину, и брошенными корзинами. Такие сайты, как Amazon, используют эти данные для рекомендации товаров, похожих на те, которые вы просматривали или покупали в прошлом. Цель состоит в том, чтобы персонализировать ваш опыт покупок. Это превращает прошлое поведение в будущие продажи.
Профильные данные
Социальные сети, такие как Facebook, собирают огромные объемы профильных данных. Когда вы создаете учетную запись, вы вводите информацию о своем возрасте, религии, образовании, политических взглядах и интересах. Вы делитесь этой информацией, чтобы общаться с друзьями. Платформа использует эти данные для предоставления персонализированной рекламы.
Если вы укажете «настольные игры» в качестве интереса, вы, скорее всего, увидите рекламу «Скраббл», «Монополии» или «Жизни». Данные, которые вы предоставляете добровольно, становятся маркетинговым активом. Это позволяет рекламодателям сузить круг поиска до людей, которые уже соответствуют демографическому профилю.
Это все политика
Персонализированная реклама прибыльна не только для бизнеса. Политики тоже используют ее. Во время президентских выборов 2012 года кампании Барака Обамы и Митта Ромни таргетировали интернет-рекламу на потенциальных сторонников. Они размещали эту рекламу на основе местоположения избирателей и истории посещения веб-сайтов. Те же механизмы, которые продают обувь, продают и кандидатов.
Инфраструктура таргетированной рекламы опирается на невидимое отслеживание. Cookies, история поиска и социальные профили создают подробную карту вашей цифровой жизни. Рекламодатели используют эту карту, чтобы помещать свои продукты на вашем пути. Покупаете ли вы снаряжение или голосуете за президента, стратегия остается той же. Таргетированная реклама определяет то, что вы увидите следующим. И она становится только более точной.
Давайте будем честны. Сама мысль о том, что кто-то следит за каждым вашим кликом, заставляет большинство людей нервничать. Неудивительно, что пользователи интернета с тревогой относятся к методам работы маркетинговых компаний. Они собирают данные о миллионах людей по всему миру, а затем используют их для показа рекламы, которая создает ощущение, будто за вами следят.
Главный предмет споров касается сторонних файлов cookie. Эти небольшие трекеры данных формируют почти полную историю вашего просмотра. Критики опасаются, что эти данные объединяются с реальными идентификаторами: именами, адресами и номерами телефонов.
Представьте, что ваш поиск «10 самых горячих женщин современности» станет достоянием общественности. Или что он появится на экране у вашей бабушки.
Вряд ли такое случится. Маркетинговые компании боятся общественного резонанса. Они осознают риск пересечь эту черту.
Но большинство файлов cookie безобидны. Многие люди считают их вредоносными программами и полагают, что они устанавливают вирусы или используют ваш жесткий диск для майнинга. Это не так. Файлы cookie — это простые текстовые файлы. Веб-сайт может читать только те файлы cookie, которые сам отправил.
Часто они хранят безвредные предпочтения, например, выбор темы оформления или языка. HowStuffWorks также использует их.
Если сбор данных все еще вызывает у вас раздражение, рассмотрите компромисс. Доход от рекламы позволяет многим сайтам оставаться бесплатными. Без него интернет изменится. Компании утверждают, что вы платите своей приватностью за бесплатный доступ к контенту.
Это справедливый аргумент. Без персонализированных данных реклама становится менее эффективной. Менее эффективная реклама означает меньшую выручку. Эта потеря может заставить сайты начать взимать плату за контент. Вы можете потерять бесплатный доступ.
Кроме того, персонализированная реклама не совсем раздражает. Она показывает вам то, что вам действительно может понадобиться. Это лучше, чем видеть рекламу товаров, которые вы никогда не купите.
Все еще чувствуете беспокойство? У вас есть варианты. Вы можете отключить файлы cookie в своем браузере. Для этого зайдите в настройки безопасности или конфиденциальности.
Вы также можете пойти на радикальные меры. Перестать искать информацию в интернете. Избегать онлайн-покупок. Удалить профили в социальных сетях.
Но где здесь веселье?
