Internet je hlučné místo. Provokativní titulky útočí na váš zdroj ze všech stran. Proč ale klikáte na jeden článek a přitom si prohlížíte desítky dalších? Víme, že drama, konflikt a katastrofa přitahují pozornost. To je stará zpráva. Nový výzkum však ukazuje, že negativní slova v titulku mohou přitahovat kliknutí, i když je obsah článku pozitivní. Vědci přesně zjistili, o kolik více lidí kliká na negativní titulky ve srovnání s těmi pozitivními.
Anglické žurnalistice již dlouho dominuje staré přísloví „Když to krvácí, dostane se na titulky“. Články o krveprolití a tragédiích se prodávají lépe než dobré zprávy. Internet ale vše změnil. Vydavatelé už neprodávají celé noviny. Prodávají prokliky na jednotlivé články. Novináři jsou nuceni chovat se jako pouliční prodavači a k upoutání pozornosti používají provokativní titulky. Nezajímají je pouze učení, které výrazy jsou účinné. Je to také ziskové.
Upworthy Experiment
Upworthy.com je americký zpravodajský web, který se specializuje na pozitivní příběhy. Stránka experimentuje s titulky na propagaci těchto příběhů už léta. Někdy publikovali stejný článek pod čtyřmi různými nadpisy. Poté sledovali, které z nich zaznamenaly nejvíce kliknutí.
Claire Robertson a její tým na New York University viděli v datech příležitost. Na Upworthyho experimenty pohlížejí jako na obrovský soubor dat. Tým analyzoval více než 105 000 titulků na webu. Tyto titulky vygenerovaly více než 370 milionů kliknutí. Cíl byl jasný. Chtěli izolovat vliv emocionálního jazyka na chování uživatelů. Jak pozitivní a vylučující klíčová slova ovlivňují CTR (míru prokliku)?
Negativní slova zvyšují zapojení
Výsledky jsou zřejmé. U středně dlouhých titulků každé další záporné slovo zvyšuje míru prokliku o 2,3 %. To platí i pro měkčí negativní slova jako „špatně“, „špatně“ a „strašně“.
Zvažte dva titulky související se stejným článkem. Jedna zněla: “Pokud vám čísla 4 a 20 něco říkají, chcete slyšet tohle hovno.” Další článek měl titulek: „Vysvětluje, proč otázka ‚Co kouříš?’ vlastně docela důležité.” Výrazně častěji se klikalo na verzi se záporným slovem. Většině čtenářů stačilo slovo „svinstvo“, aby je posunulo k první možnosti.
Platí to i naopak. Pozitivní slova poškozují kliknutí. Použití pozitivních slov v nadpisu snižuje počet kliknutí asi o 1 %. Do této kategorie spadají slova jako „láska“, „roztomilý“ a „krásný“. U emocionálních titulků, které vyjadřují radost, je méně pravděpodobné, že generují kliknutí. Mnohem více však u čtenářů rezonuje smutek. Pro hněv byly výsledky smíšené.
Evoluční kořeny chování klik
Proč dáváme přednost negativním titulkům? Robertson a její kolegové věří, že tento trend odráží základní aspekt lidského poznání. Jsme naprogramováni, abychom věnovali pozornost negativním podnětům. Tato zaujatost začíná v dětství a pokračuje až do dospělosti.
Z evolučního hlediska to dává smysl. Pokud paleolitický předek obdivoval krásnou květinu a ignoroval šavlozubé kočky skrývající se v křoví, jeho rodová linie byla ukončena. Negativní podněty často signalizují bezprostřední ohrožení života nebo bezpečí. Pozitivní pobídky jsou obvykle méně naléhavé. To je důvod, proč dáváme větší váhu negativním informacím. Tento prastarý mechanismus přežití stále diktuje, jaké online zpravodajské příběhy se dnes rozhodneme číst.
