Das Internet ist ein lauter Ort. Provokative Schlagzeilen bombardieren Ihren Feed von allen Seiten. Aber warum auf einen Artikel klicken, während du Dutzende andere durchstöberst? Wir wissen, dass Dramen, Konflikte und Katastrophen auffallend sind. Das sind alte Nachrichten. Neue Erkenntnisse zeigen jedoch, dass negative Wörter in der Überschrift Klicks generieren können, selbst wenn der Inhalt des Artikels positiv ist. Forscher haben genau ermittelt, wie viel wahrscheinlicher negative Schlagzeilen angeklickt werden als positive Schlagzeilen.
Im englischsprachigen Journalismus gilt seit langem das alte Sprichwort „Wenn es blutet, führt es“. Geschichten über Blutvergießen und Tragödien verkaufen sich besser als gute Nachrichten. Aber das Internet hat die Dinge verändert. Verlage verkaufen nicht mehr nur ganze Zeitungen. Klicks auf einzelne Artikel verkaufen. Journalisten müssen wie Straßenhändler sein und mit provokanten Schlagzeilen Aufmerksamkeit erregen. Für sie ist es nicht nur interessant zu lernen, welche Ausdrücke wirkungsvoll sind. Es ist profitabel.
Das Upworthy-Experiment
Upworthy.com ist eine amerikanische Nachrichten-Website, die sich auf positive Geschichten konzentriert. Die Website experimentiert seit Jahren mit Schlagzeilen, um den Verkauf dieser Geschichten zu unterstützen. Manchmal veröffentlichten sie genau denselben Artikel unter vier verschiedenen Namen. Als nächstes schauten sie, welche die meisten Klicks bekamen.
Claire Robertson und ihr Team an der New York University sahen in diesen Daten eine Chance. Sie betrachten Upworthy-Experimente als einen riesigen Datensatz. Das Team analysierte mehr als 105.000 Schlagzeilen auf der Website. Diese Schlagzeilen generierten über 370 Millionen Klicks. Das Ziel ist klar. Sie wollten herausfinden, wie emotionale Sprache das Benutzerverhalten beeinflusst. Wie wirken sich positive und negative Keywords auf die CTR aus?
Negative Worte steigern das Engagement
Die Ergebnisse sind eindeutig. Bei mittellangen Schlagzeilen erhöht jedes zusätzliche negative Wort die Klickrate um 2,3 %. Dies gilt auch für mildere negative Wörter wie „falsch“, „schlecht“ und „furchtbar“.
Betrachten Sie zwei Schlagzeilen, die sich auf denselben Artikel beziehen. Darin stand: „Wenn dir die Zahlen 4 und 20 etwas sagen, willst du diesen Scheiß hören.“ In einem anderen Artikel heißt es: „Er erklärt, warum die Frage ‚Was rauchst du?‘ ist eigentlich ziemlich wichtig“, was eigentlich ziemlich wichtig ist. „Die Version mit dem negativen Wort wurde deutlich häufiger angeklickt. Für die meisten Leser reichte das Wort ‚Mist‘ aus, um die meisten Leser zur ersten Option zu drängen.“
Das Gegenteil ist auch der Fall. Positive Worte schaden den Klicks. Die Verwendung positiver Wörter im Titel reduziert die Klicks um etwa 1 %. Wörter wie „Liebe“, „hübsch“ und „hübsch“ fallen in diese Kategorie. Emotionale Schlagzeilen, die Freude vermitteln, werden seltener angeklickt. Allerdings kommt Traurigkeit bei den Lesern viel besser an. Was die Wut angeht, waren die Ergebnisse nicht schlüssig.
Die evolutionäre Wurzel des Klickverhaltens
Warum bevorzugen wir negative Schlagzeilen? Robertson und ihre Kollegen glauben, dass dieser Trend einen interessanten mentalen Aspekt der menschlichen Kognition widerspiegelt. Wir sind dazu veranlagt, auf negative Reize zu achten. Diese Voreingenommenheit tritt in der Kindheit auf und bleibt bis ins Erwachsenenalter bestehen.
Aus evolutionärer Sicht ist dies sinnvoll. Wenn ein paläolithischer Vorfahre eine wunderschöne Blume bewunderte und die Säbelzahnkatzen, die in den Büschen lauerten, ignorierte, endete seine Abstammungslinie. Negative Reize signalisieren oft eine unmittelbare Bedrohung für Leben oder Sicherheit. Positive Reize sind in der Regel weniger dringend. Deshalb gewichten wir … stärker negative Informationen. Dieser uralte Überlebensmechanismus bestimmt noch heute, welche Online-Nachrichten wir heute lesen.
