Це відбувається щоразу. Ви переглядаєте сайти з гірськими черевиками, потім відкриваєте статтю новин, і раптом бачите рекламу саме цих черевиків. Ви не уявляєте цього. Ви стаєте свідком роботи персональної інтернет-реклами. Не магія. Це складна система, яка налагоджена протягом десятиліть, щоб продавати вам речі, про які ви навіть не підозрювали, поки не побачили їх.
Таргетована реклама існує з кінця 90-х років. Ранні кампанії працювали як телевізійні рекламні ролики. Якщо в програмі про лов риби на мушку показували рекламу вудок, то і на сайті про рибалку теж з’являлася така реклама. Це було широко та спільно. На початку 2000-х років рекламодавці стали розумнішими. Вони перестали ворожити і почали стежити. Вони використовували дані щодо поведінки в мережі для персоналізації рекламних пропозицій. Тепер ці черевики переслідують вас по всьому інтернету.
Сьогодні ця практика є повсюдною. У звіті Pew Internet and American Life Project за 2012 рік йшлося про те, що 59% користувачів інтернету помічали таргетовану рекламу під час серфінгу. Деякі активісти називають це вторгненням у приватне життя. Рекламодавці стверджують, що це нешкідливо. Щоправда криється у методах збору даних, які лежать в основі цих персоналізованих зустрічей.
Як рекламодавці збирають вашу інформацію
Щоб показувати персональну рекламу, компаніям потрібно знати, хто ви і чим займаєтесь в інтернеті. Вони збирають дані через кілька конкретних каналів.
Дані про кліки (Clickstream Data)
У контексті персональної реклами клікстрим (clickstream) відноситься до запису відвіданих вами веб-сторінок. Ці дані збираються за допомогою невеликого текстового файлу, що називається cookie. Сайт надсилає цей cookie на ваш комп’ютер, щоб відстежувати ваше переміщення між сторінками.
Існує два типи cookies. Cookies першої сторони (first-party cookies) походять з домену, вказаного в адресному рядку браузера. Cookies третьої сторони (third-party cookies) походять з інших доменів, що вбудовуються на сторінку з рекламою або зображеннями. Маркетингові компанії, такі як DoubleClick, використовують ці cookies третьої сторони для складання повних записів про ваші звички перегляду.
Якщо дані про клік показують історію відвідувань спортивних сайтів, ви можете бачити рекламу командної форми та квитків на ігри. Це відбувається навіть тоді, коли ви переглядаєте зовсім інший контент, наприклад прогноз погоди. Система пов’язує точки між вашими інтересами та товарами, які ви, ймовірно, купите.
Дані пошуку
Пошукові системи є великими гравцями у рекламному бізнесі. Опитування Pew Internet за 2011 рік показало, що 92% дорослих використовували пошукові системи в інтернеті. Такі сайти як Google, Yahoo! та MSN, аналізують ваші пошукові запити та звички. Вони розміщують таргетовану рекламу поруч із звичайними результатами пошуку.
Компанії можуть платити за більш високі позиції за результатами за певними ключовими словами. Ось чому гіганти індустрії для активного відпочинку часто з’являються першими, коли ви шукаєте спальні мішки. Реклама цих товарів шикується вздовж країв сторінки. Пошукова система миттєво зіставляє ваш намір із комерційними пропозиціями.
Дані про покупки
Онлайн-рітейлери використовують cookies та реєстрацію користувачів для відстеження покупок. Вони також стежать за товарами, поміщеними в кошик, та кинутими кошиками. Такі сайти, як Amazon, використовують ці дані для рекомендації товарів, схожих на ті, які ви переглядали чи купували у минулому. Ціль полягає в тому, щоб персоналізувати ваш досвід покупок. Це перетворює минулу поведінку на майбутні продажі.
Профільні дані
Соціальні мережі, такі як Facebook, збирають величезні обсяги профільних даних. Коли ви створюєте обліковий запис, ви вводите інформацію про свій вік, релігію, освіту, політичні погляди та інтереси. Ви поділіться цією інформацією, щоб спілкуватися з друзями. Платформа використовує ці дані надання персоналізованої реклами.
Якщо ви вкажете “настільні ігри” як інтерес, ви, швидше за все, побачите рекламу “Скраббл”, “Монополії” або “Життя”. Дані, які ви надаєте добровільно, стають рекламним активом. Це дозволяє рекламодавцям звузити коло пошуку людей, які вже відповідають демографічному профілю.
Це все політика
Персоналізована реклама є прибутковою не тільки для бізнесу. Політики також використовують її. Під час президентських виборів 2012 року кампанії Барака Обами та Мітта Ромні таргетували інтернет-рекламу на потенційних прихильників. Вони розміщували цю рекламу на основі розташування виборців та історії відвідування веб-сайтів. Ті самі механізми, які продають взуття, продають і кандидатів.
Інфраструктура таргетованої реклами спирається на невидиме відстеження. Cookies, історія пошуку та соціальні профілі створюють докладну картку вашого цифрового життя. Рекламодавці використовують цю карту, щоб розміщувати свої продукти на вашому шляху. Чи купуєте ви спорядження чи голосуєте за президента, стратегія залишається такою самою. Таргетована реклама визначає те, що побачите наступним. І вона стає лише точнішою.
Чи є персоналізована реклама вторгненням у приватне життя?
Давайте будемо чесні. Сама думка про те, що хтось стежить за кожним вашим кліком, змушує більшість людей нервувати. Не дивно, що користувачі інтернету тривожно ставляться до методів роботи маркетингових компаній. Вони збирають дані про мільйони людей у всьому світі, а потім використовують їх для показу реклами, яка створює відчуття, ніби за вами стежать.
Головний предмет суперечок стосується сторонніх файлів cookie. Ці маленькі трекери даних формують майже повну історію вашого перегляду. Критики побоюються, що ці дані поєднуються з реальними ідентифікаторами: іменами, адресами та номерами телефонів.
Уявіть, що ваш пошук «10 найгарячіших жінок сучасності» стане надбанням громадськості. Або що він з’явиться на екрані вашої бабусі.
Навряд чи таке станеться. Маркетингові компанії бояться суспільного резонансу. Вони розуміють ризик перетнути цю межу.
Але більшість файлів cookie нешкідливі. Багато людей вважають їх шкідливими програмами і вважають, що вони встановлюють віруси або використовують жорсткий диск для майнінгу. Це негаразд. Файли cookie – це прості текстові файли. Веб-сайт може читати лише ті файли cookie, які він надіслав.
Часто вони зберігають нешкідливі уподобання, наприклад, вибір теми оформлення чи мови. HowStuffWorks також використовує їх.
Якщо збір даних все ще викликає роздратування, розгляньте компроміс. Прибуток від реклами дозволяє багатьом сайтам залишатися безкоштовними. Без нього інтернет зміниться. Компанії стверджують, що ви платите своєю приватністю за безкоштовний доступ до контенту.
Це слушний аргумент. Без персональних даних реклама стає менш ефективною. Менш ефективна реклама означає меншу виручку. Ця втрата може змусити сайти почати стягувати плату за контент. Ви можете втратити безкоштовний доступ.
Крім того, персоналізована реклама не зовсім дратує. Вона показує вам те, що вам може знадобитися. Це краще ніж бачити рекламу товарів, які ви ніколи не купите.
Все ще відчуваєте занепокоєння? Ви маєте варіанти. Ви можете вимкнути файли cookie у вашому браузері. Для цього зайдіть у налаштування безпеки або конфіденційності.
Ви також можете вдатися до радикальних заходів. Перестати шукати інформацію в Інтернеті. Уникати онлайн-покупок. Видалити профілі у соціальних мережах.
Але де тут веселощі?
