Het internet is een luidruchtige plek. Provocerende krantenkoppen bombarderen uw feed van alle kanten. Maar waarom zou u op één artikel klikken terwijl u door tientallen andere artikelen bladert? We weten dat drama, conflict en rampspoed opvallend zijn. Dat is oud nieuws. Uit nieuwe bevindingen blijkt echter dat negatieve woorden in de kop klikken kunnen genereren, zelfs als de inhoud van het artikel positief is. Onderzoekers hebben nauwkeurig bepaald hoeveel waarschijnlijker het is dat op negatieve koppen wordt geklikt dan op positieve koppen.
Het oude gezegde ‘Als het bloedt, leidt het’ heeft lange tijd de boventoon gevoerd in de Engelstalige journalistiek. Verhalen over bloedvergieten en tragedies verkopen beter dan goed nieuws. Maar het internet heeft dingen veranderd. Uitgevers verkopen niet langer alleen hele kranten. Verkoop klikken op individuele artikelen. Journalisten moeten als straatventers optreden en provocerende krantenkoppen gebruiken om aandacht te trekken. Voor hen is het niet alleen interessant om te leren welke uitingen effectief zijn. Het is winstgevend.
Het positieve experiment
Upworthy.com is een Amerikaanse nieuwswebsite die zich richt op positieve verhalen. De site experimenteert al jaren met krantenkoppen om deze verhalen te helpen verkopen. Soms publiceerden ze exact hetzelfde artikel onder vier verschillende namen. Vervolgens keken ze welke de meeste klikken kregen.
Claire Robertson en haar team van de New York University zagen een kans in deze gegevens. Ze beschouwen Upworthy-experimenten als een enorme dataset. Het team analyseerde meer dan 105.000 krantenkoppen op de site. Deze krantenkoppen genereerden meer dan 370 miljoen klikken. Het doel is duidelijk. Ze wilden isoleren hoe emotionele taal het gedrag van gebruikers beïnvloedt. Hoe beïnvloeden positieve en uitsluitingszoekwoorden de CTR?
Negatieve woorden vergroten de betrokkenheid
De resultaten zijn duidelijk. Voor middellange koppen verhoogt elk extra negatief woord de klikfrequentie met 2,3%. Dit geldt ook voor mildere negatieve woorden zoals ‘fout’, ‘slecht’ en ‘verschrikkelijk’.
Overweeg twee koppen die naar hetzelfde artikel verwijzen. Er stond: “Als de cijfers 4 en 20 iets voor je betekenen, wil je deze shit horen.” In een ander artikel staat: “Hij legt uit waarom de vraag ‘Wat rook je?’ is eigenlijk best belangrijk”, wat eigenlijk best belangrijk is. “Op de versie met het negatieve woord werd significant vaker geklikt. Voor de meeste lezers was het woord ‘onzin’ voldoende om de meeste lezers naar de eerste optie te duwen.”
Het tegendeel is ook waar. Positieve woorden doen klikken pijn. Het gebruik van positieve woorden in de titel vermindert het aantal klikken met ongeveer 1%. Woorden als ‘liefde’, ‘mooi’ en ‘mooi’ vallen in deze categorie. Op emotionele koppen die vreugde uitstralen, is de kans kleiner dat er op wordt geklikt. Verdriet resoneert echter veel beter bij de lezers. Wat woede betreft, waren de resultaten niet doorslaggevend.
De evolutionaire wortel van klikgedrag
Waarom geven we de voorkeur aan negatieve krantenkoppen? Robertson en haar collega’s geloven dat deze trend een interessant fundamenteel aspect van de menselijke cognitie weerspiegelt. We zijn geprogrammeerd om aandacht te besteden aan negatieve prikkels. Deze vooroordelen verschijnen in de kindertijd en blijven bestaan tot in de volwassenheid.
Vanuit evolutionair perspectief is dit logisch. Als een paleolithische voorouder de prachtige bloem bewonderde en de sabeltandkatten negeerde die in de struiken op de loer lagen, eindigde hun afstamming. Negatieve stimuli duiden vaak op onmiddellijke bedreigingen voor het leven of de veiligheid. Positieve prikkels zijn doorgaans minder urgent. Daarom wegen we… zwaarder negatieve informatie. Dit eeuwenoude overlevingsmechanisme bepaalt nog steeds welke online nieuwsverhalen we vandaag de dag lezen.
