A Internet é um lugar barulhento. Manchetes provocativas bombardeiam seu feed por todos os lados. Mas por que clicar em um artigo enquanto navega em dezenas de outros? Sabemos que o drama, o conflito e o desastre são impressionantes. Isso é notícia velha. No entanto, novas descobertas mostram que palavras negativas no título podem gerar cliques, mesmo que o conteúdo do artigo seja positivo. Os pesquisadores determinaram com precisão qual é a probabilidade de cliques em manchetes negativas do que em manchetes positivas.
O velho ditado “Se sangra, leva” há muito tempo domina o jornalismo de língua inglesa. Histórias de derramamento de sangue e tragédia vendem melhor do que boas notícias. Mas a internet mudou as coisas. Os editores não vendem mais apenas jornais inteiros. Venda cliques em artigos individuais. Os jornalistas têm de ser como vendedores ambulantes, usando manchetes provocativas para chamar a atenção. Não é apenas interessante para eles aprenderem quais expressões são eficazes. É lucrativo.
A experiência digna
Upworthy.com é um site de notícias americano que se concentra em histórias positivas. O site faz experiências com manchetes há anos para ajudar a vender essas histórias. Às vezes, publicavam exatamente o mesmo artigo com quatro nomes diferentes. Em seguida, eles observaram quais obtiveram mais cliques.
Claire Robertson e sua equipe da Universidade de Nova York viram uma oportunidade nesses dados. Eles consideram os experimentos Upworthy um enorme conjunto de dados. A equipe analisou mais de 105.000 manchetes no site. Essas manchetes geraram mais de 370 milhões de cliques. O objetivo é claro. Eles queriam isolar como a linguagem emocional afeta o comportamento do usuário. Como as palavras-chave positivas e negativas afetam a CTR?
Palavras negativas aumentam o engajamento
Os resultados são claros. Para títulos de tamanho médio, cada palavra negativa adicional aumenta a taxa de cliques em 2,3%. Isto também se aplica a palavras negativas mais brandas, como “errado”, “ruim” e “terrível”.
Considere duas manchetes que se referem ao mesmo artigo. Dizia: “Se os números 4 e 20 significam alguma coisa para você, você quer ouvir essa merda.” Outro artigo diz: “Ele explica por que a pergunta ‘O que você fuma?’ é realmente muito importante”, o que é realmente muito importante. “A versão com a palavra negativa foi clicada com muito mais frequência. Para a maioria dos leitores, a palavra ‘porcaria’ foi suficiente para empurrar a maioria dos leitores para a primeira opção.”
O oposto também é verdadeiro. Palavras positivas prejudicam os cliques. Usar palavras positivas no título reduz os cliques em cerca de 1%. Palavras como “amor”, “bonito” e “bonito” enquadram-se nesta categoria. Manchetes emocionais que transmitem alegria têm menos probabilidade de serem clicadas. No entanto, a tristeza ressoa muito melhor entre os leitores. Quanto à raiva, os resultados foram inconclusivos.
A raiz evolutiva do comportamento do clique
Por que preferimos manchetes negativas? Robertson e seus colegas acreditam que esta tendência reflete um aspecto interessante e fundamental da cognição humana. Estamos programados para prestar atenção aos estímulos negativos. Esse preconceito aparece na infância e persiste na idade adulta.
Do ponto de vista evolutivo, isso faz sentido. Se um ancestral paleolítico admirasse uma bela flor e ignorasse os felinos com dentes de sabre escondidos nos arbustos, sua linhagem terminaria. Estímulos negativos muitas vezes sinalizam ameaças imediatas à vida ou à segurança. Os estímulos positivos são geralmente menos urgentes. É por isso que pesamos… informações mais fortemente negativas. Este antigo mecanismo de sobrevivência ainda determina quais notícias online escolhemos ler hoje.
