Интернет — шумное место. Провокационные заголовки атакуют вашу ленту со всех сторон. Но почему вы кликаете на одну статью, просматривая десятки других? Мы знаем, что драма, конфликт и катастрофы привлекают внимание. Это старая новость. Однако новые исследования показывают, что негативные слова в заголовке могут привлекать клики, даже если содержание статьи положительное. Исследователи точно определили, насколько чаще кликают на негативные заголовки по сравнению с положительными.
Старая поговорка «Если это течет кровью, это в заголовках» давно доминирует в англоязычной журналистике. Статьи о кровопролитии и трагедиях продаются лучше, чем хорошие новости. Но интернет все изменил. Издатели больше не продают целые газеты. Они продают клики по отдельным статьям. Журналисты вынуждены действовать как уличные торговцы, используя провокационные заголовки, чтобы привлечь внимание. Им интересно не только узнать, какие выражения эффективны. Это еще и прибыльно.
Эксперимент Upworthy
Upworthy.com — американский новостной сайт, специализирующийся на позитивных историях. Сайт уже много лет экспериментирует с заголовками, чтобы продвигать эти истории. Иногда они публиковали одну и ту же статью под четырьмя разными заголовками. Затем они наблюдали, какие из них получают больше всего кликов.
Клэр Робертсон и ее команда из Нью-Йоркского университета увидели возможность в этих данных. Они рассматривают эксперименты Upworthy как огромный набор данных. Команда проанализировала более 105 000 заголовков на сайте. Эти заголовки сгенерировали более 370 миллионов кликов. Цель была ясна. Они хотели изолировать влияние эмоционального языка на поведение пользователей. Как положительные и отрицательные ключевые слова влияют на CTR (кликабельность)?
Негативные слова повышают вовлеченность
Результаты очевидны. Для заголовков средней длины каждое дополнительное негативное слово увеличивает показатель кликабельности на 2,3%. Это также относится к более мягким негативным словам, таким как «неправильно», «плохо» и «ужасно».
Рассмотрите два заголовка, относящихся к одной и той же статье. Один гласил: «Если числа 4 и 20 что-то значат для вас, вы хотите услышать эту херню ». Другая статья имела заголовок: «Он объясняет, почему вопрос „Что вы курите?“ на самом деле довольно важен». Версия с негативным словом кликалась значительно чаще. Для большинства читателей слова «дерьмо» было достаточно, чтобы подтолкнуть их к первому варианту.
Верно и обратное. Позитивные слова вредят кликам. Использование позитивных слов в заголовке снижает количество кликов примерно на 1%. Слова вроде «любовь», «мило» и «прекрасно» попадают в эту категорию. Эмоциональные заголовки, передающие радость, реже вызывают клики. Однако грусть находит гораздо больший отклик у читателей. Что касается гнева, результаты были неоднозначными.
Эволюционные корни кликового поведения
Почему мы предпочитаем негативные заголовки? Робертсон и ее коллеги считают, что эта тенденция отражает фундаментальный аспект человеческого познания. Мы запрограммированы обращать внимание на негативные стимулы. Эта предвзятость проявляется в детстве и сохраняется во взрослом возрасте.
С эволюционной точки зрения это имеет смысл. Если предок из палеолитической эпохи восхищался красивым цветком и игнорировал саблезубых кошек, прячущихся в кустах, его род прервался. Негативные стимулы часто сигнализируют об непосредственной угрозе жизни или безопасности. Позитивные стимулы обычно менее срочны. Вот почему мы придаем больший вес негативной информации. Этот древний механизм выживания до сих пор диктует, какие онлайн-новостные истории мы выбираем для чтения сегодня.
