Ще кілька років тому, якби ви спробували, то не знали б, що таке відео пояснення. Сьогодні вони всюди. Ці короткі анімаційні ролики перетворилися з нішевого дива на стандартний інструмент для пояснення складних продуктів і послуг простими словами. Ви бачите їх на цільових сторінках (лендінгах). Ви бачите їх у телевізійній рекламі. Вони пробиваються крізь інформаційний шум, тому що не вимагають вашої уваги протягом 20 хвилин. Вони захоплюють його за тридцять секунд.
Поява цього формату невипадкова. Це реакція на тривалість концентрації уваги, що скорочується, і цифрове середовище, переповнене текстовим контентом, який користувачі перегортають, не читаючи. Компанії усвідомили, що показ того, як працює продукт, ефективніший, ніж розповідь про те, як він працює. Анімація пропонує тут унікальну перевагу. Вона може візуалізувати абстрактні концепції, спрощувати технічний жаргон та підтримувати послідовний голос бренду без логістичних проблем, пов’язаних із зйомками з живими акторами.
Ми спостерігаємо зрушення у тому, як інформація споживається в інтернеті. Відео-пояснення перейшло з розряду новинки до розряду необхідності як для стартапів, так і для усталених брендів. Воно заповнює прогалину між плутаниною потенційного клієнта та його розумінням. Цей перехід підкреслює ширшу тенденцію у цифровому маркетингу: перемагає ясність. Коли користувач потрапляє на веб-сайт, він протягом кількох секунд вирішує залишитися або піти. Добре продумане анімаційне відео може відповісти на питання ще до того, як він встигне їх задати.
Механіка залучення
Чому ці відео працюють так добре? Відповідь у їх структурі. Вони зазвичай слідують перевіреній формулі: уявити проблему, запропонувати рішення та виділити переваги. Цей наративний арка утримує увагу глядачів, тому що він відображає процес прийняття рішень, через який вони вже проходять.
Візуальний стиль – ще один ключовий фактор. Моушн-графіка дозволяє досягти рівня абстракції, з яким не може зрівнятися жива дія. Ви можете зменшити серверну кімнату, щоб вона розташувалася на екрані. Ви можете змусити точки даних “танцювати”. Ця візуальна грайливість робить контент більш незабутнім. Люди краще запам’ятовують інформацію, коли вона представлена візуально та аудіально одночасно. Цей ефект подвійного кодування означає, що повідомлення залишається в пам’яті довше.
Більше того, ці відео легко розповсюджуються. Вони ідеально вписуються у стрічки соціальних мереж, де вже домінує відеоконтент. Користувач з більшою ймовірністю поділиться коротким та розважальним роликом, ніж довгим постом у блозі. Ця можливість поширення розширює охоплення органічно, знижуючи потребу у дорогих рекламних витратах.
Впровадження на різних платформах
Спочатку відео-пояснення здебільшого зустрічалися на веб-сайтах стартапів та в кампаніях з краудфандингу. Тепер вони проникли в мейнстрімні медіа. Телевізійні рекламні ролики часто використовують анімацію для пояснення нових страхових полісів чи технологічних гаджетів. Це крос-платформне використання сигналізує про те, що формат дозрів. Це вже не лише для технічно підкованої аудиторії. Він звертається до широкої аудиторії, яка цінує швидку та чітку інформацію.
Універсальність формату – його головна сила. Його можна використовувати для демонстрації продуктів, розповіді про бренд або адаптацію співробітників. Кожен сценарій використання потребує трохи іншого підходу, але основний принцип залишається незмінним: спрощувати складне. Наприклад, компанія SaaS може використовувати відео пояснення, щоб показати, як її програмне забезпечення інтегрується з іншими інструментами. Медичний провайдер може його використовувати для пояснення нової медичної процедури. Засіб адаптується до повідомлення.
Економічний вплив
З погляду бізнесу, окупність інвестицій (ROI) у відео-пояснення переконлива. Вони можуть значно збільшити коефіцієнти конверсії. Дослідження показують, що ввімкнення відео на цільову сторінку може збільшити конверсію більш ніж на 80%. Це тому, що
Чому ваша увага скорочується (і що з цим робити)
Компанія Microsoft з’ясувала, що середній рівень концентрації уваги людини тепер становить вісім секунд. Це на одну секунду менше, ніж у золотої рибки. 2000 року цей показник становив дванадцять секунд. З цього не випливає, що ми колективно стаємо менш розумними. Це означає, що ми тонемо у потоці інформації. Фільтрація корисної інформації від шуму стає дедалі складнішою.
Хто сьогодні читає веб-сторінки заповнені неформатованими стінами тексту? Ніхто. Відео працюють, тому що мозку простіше їх обробляти. Саме це є двигуном тренду на відео, що пояснюють. Такі ролики захоплюють увагу. Вони ефективно передають повідомлення.
Стародавня сила сторителлінгу
Сторітелінг – це не нове явище. Він убудований у нашу природу. Люди використовували розповіді, щоб долати кордони та виживати протягом поколінь, починаючи з кам’яного віку. Аристотель систематизував деякі з цих правил у «Поетиці» 2500 років тому.
Голлівудські фільми використовують емоції, аби захопити аудиторію. Маркетологи використовують їх, щоб продукти запам’ятовувалися. Історії допомагають вам порівнювати себе з контентом. Вони утримують основну думку у пам’яті довше. Пояснюючі відео використовують цю силу. Вони безпосередньо звертаються до глядача. Вони демонструють переваги продукту, а чи не просто перераховують його характеристики.
Як Dropbox довів концепцію
Dropbox не винайшов відео, що пояснює. Він просто унеможливив його ігнорувати. Їхнє раннє відео збільшило кількість реєстрацій на 10%. В середньому воно набирало 30 000 переглядів на день. За три роки воно досягло 30 мільйонів переглядів.
Цей успіх викликав хвилю наслідування. Компанії усвідомили, що їм потрібні матеріали на своїх сайтах. Відео, що пояснює, стало стандартним маркетинговим інструментом. Це було випадковістю. Це було зрушення у тому, як споживається інформація.
Де відео, що пояснюють, дійсно працюють
Ці відеозаписи призначені не лише для веб-сайтів. Вони працюють та офлайн. Яскравим прикладом є торгові виставки. Зациклене відео на стенді приваблює людей. Воно змушує їх зупинитись.
Вони також є інструментами навчання. Внутрішні компанії використовують їх на навчання співробітників. Платформи електронного навчання покладаються ними для ясності викладу. В онлайн-середовищі вони пропонують ключову перевагу: доступність. Вони відтворюються будь-де. Будь-коли. Вони переконують потенційних клієнтів, навіть коли ви спите.
Чи є ліміт у вісім секунд кризою чи просто адаптацією? Формат еволюціонує. Потреба ясності залишається незмінною.
Двоканальна обробка забезпечує запам’ятовування
Текст змушує мозок декодувати символи. Зображення додають контекст. Відео одночасно задіює зір та слух.
Зображення, що рухається, стимулює зорове сприйняття. Воно перетворює абстрактні факти на конкретні візуальні образи. Це допомагає повідомленню закріпитися в довгостроковій пам’яті.
Озвучка впливає на слуховий канал. Вона підкріплює візуальний ряд логікою та аргументами.
Кожне відео, що пояснює, використовує це подвійне введення. Саме тому воно працює краще, ніж лише текст.
Користувачі сканують. Вони не читають.
Інформаційне навантаження змінило те, як ми споживаємо контент в Інтернеті.
Дослідження показують, що зараз дуже мало людей читають веб-сторінки слово за словом. Вони сканують.
Тут важливими є візуальні якорі. Ілюстрація. Марковані списки. Підзаголовки. Вони привертають увагу читача.
Але відео йде далі.
Користувачеві потрібно просто натиснути “Play”. Сканування не потрібне. Він може розслабитися та дозволити інформації засвоїтися.
Пояснюючі відео використовують цю поведінку. Вони передають чітке повідомлення за одну-дві хвилини.
Стилістичні рішення мають значення
Більшість відео, що пояснюють, — це анімація. Але стиль змінює вплив.
Популярні формати включають:
- Анімація на білій дошці: Виглядає як живий урок. Відмінно підходить для аналізу складних даних.
- Стиль ручного відмальовування: Імітує білу дошку, але з великим художнім шармом.
- Коміксний стиль: Ідеальний для сторителлінгу. Тут розкриваються персонажі.
- Плоский дизайн (Flat design): Чистий, сучасний та масштабований.
- Моушн-графіка: Найкраще підходить для демонстрації статистики та конкретних фактів у розважальній формі.
Ви вибираєте стиль залежно від мети. Сторітелінг? Вибирайте комікс. Чимало даних? Вибирайте моушн-графіку або анімацію на білій дошці.
Зсув у корпоративному секторі
Цифрова трансформація стосується не лише інфраструктури. Це також є питання комунікації.
Проста графіка вже недостатня. Компанії звертаються до відео.
Дані підтверджують це зрушення. Згідно з дослідженням виробника, що пояснюють відео Videoboost:
- 90% компаній з індексу DAX використовують відео, що пояснюють, для спілкування з клієнтами.
- 68% компаній з індексу MDAX роблять те саме.
- 54% компаній із індексу SDAX вже впровадили відео.
Це лідер у радах директорів.
Зростання показника клікабельності в email-розсилках
Відео впливає на кілька рекламних метрик. Найбільший стрибок спостерігається у email-маркетингу.
Додавання слова «Video» до теми листа збільшує відкритість на 7–13%.
Вбудовування або посилання на відео в тілі листа збільшує показник клікабельності на 200–300% порівняно із звичайними текстовими листами.
Це величезний приріст.
Підсумок
Відео, що пояснюють, стали неймовірно популярними не просто так. Вони ефективні.
Короткі історії. Переконлива візуалізація. Анімація, розваги. Вони роблять складні теми найпростішими. Швидко.
Технологічна промисловість рухається у цьому напрямі. Не тому що це модно. А тому що це працює.
Джерела:
[1] http://advertising.microsoft.com/en/cl/31966/how-does-digital-affect-canadian-attention-spans
[2] http://uxmyths.com/post/647473628/myth-people-read-on-the-web
[3] http://www.videoboost.de/erklaervideo-studie
[4] http://www.videobrewery.com/blog/18-video-marketing-statistics
