Internet to hałaśliwe miejsce. Prowokacyjne nagłówki atakują Twój kanał ze wszystkich stron. Ale dlaczego klikasz jeden artykuł, przeglądając dziesiątki innych? Wiemy, że dramaty, konflikty i katastrofy przyciągają uwagę. To stara wiadomość. Jednak nowe badania pokazują, że negatywne słowa w nagłówku mogą przyciągać kliknięcia, nawet jeśli treść artykułu jest pozytywna. Naukowcy ustalili, o ile więcej osób klika nagłówki negatywne w porównaniu z nagłówkami pozytywnymi.
Stare powiedzenie „Jeśli krwawi, trafia na pierwsze strony gazet” od dawna dominuje w anglojęzycznym dziennikarstwie. Artykuły o rozlewie krwi i tragedii sprzedają się lepiej niż dobre wieści. Ale Internet zmienił wszystko. Wydawcy nie sprzedają już całych gazet. Sprzedają kliknięcia na poszczególne artykuły. Dziennikarze zmuszeni są zachowywać się jak sprzedawcy uliczni, używając prowokacyjnych nagłówków, aby przyciągnąć uwagę. Ich interesuje nie tylko to, które wyrażenia są skuteczne. Jest to również opłacalne.
Godny eksperyment
Upworthy.com to amerykański serwis informacyjny specjalizujący się w pozytywnych historiach. Witryna od lat eksperymentuje z nagłówkami, aby promować te historie. Czasami publikowali ten sam artykuł pod czterema różnymi nagłówkami. Następnie sprawdzili, które z nich uzyskały najwięcej kliknięć.
Claire Robertson i jej zespół z New York University dostrzegli w danych szansę. Postrzegają eksperymenty Upworthy’ego jako ogromny zbiór danych. Zespół przeanalizował ponad 105 000 nagłówków w witrynie. Nagłówki te wygenerowały ponad 370 milionów kliknięć. Cel był jasny. Chcieli wyizolować wpływ języka emocjonalnego na zachowanie użytkownika. Jak pozytywne i wykluczające słowa kluczowe wpływają na CTR (współczynnik klikalności)?
Negatywne słowa zwiększają zaangażowanie
Wyniki są oczywiste. W przypadku nagłówków średniej długości każde dodatkowe wykluczające słowo zwiększa współczynnik klikalności o 2,3%. Dotyczy to również łagodniejszych, negatywnych słów, takich jak „źle”, „złe” i „straszne”.
Rozważmy dwa nagłówki powiązane z tym samym artykułem. Jedna z nich brzmiała: „Jeśli liczby 4 i 20 coś ci mówią, chcesz usłyszeć to gówno ”. Inny artykuł miał nagłówek: „Wyjaśnia, dlaczego pojawiło się pytanie: „Co palisz?”. właściwie dość ważne.” Zdecydowanie częściej klikana była wersja zawierająca słowo negatywne. Większości czytelników samo słowo „bzdura” wystarczyło, aby popchnąć ich ku pierwszej opcji.
Jest też odwrotnie. Pozytywne słowa szkodzą kliknięciom. Użycie pozytywnych słów w nagłówku zmniejsza liczbę kliknięć o około 1%. Słowa takie jak „miłość”, „słodki” i „piękny” należą do tej kategorii. Emocjonalne nagłówki, które niosą ze sobą radość, rzadziej generują kliknięcia. Jednak smutek bardziej przemawia do czytelników. W przypadku gniewu rezultaty były mieszane.
Ewolucyjne korzenie zachowań klik
Dlaczego wolimy negatywne nagłówki? Robertson i jej współpracownicy uważają, że tendencja ta odzwierciedla fundamentalny aspekt ludzkiego poznania. Jesteśmy zaprogramowani, aby zwracać uwagę na negatywne bodźce. To nastawienie zaczyna się w dzieciństwie i trwa aż do dorosłości.
Z ewolucyjnego punktu widzenia ma to sens. Jeśli przodek z paleolitu podziwiał piękny kwiat i ignorował koty szablozębne ukrywające się w krzakach, jego ród dobiegł końca. Negatywne bodźce często sygnalizują bezpośrednie zagrożenie życia lub bezpieczeństwa. Pozytywne zachęty są zwykle mniej pilne. Dlatego przywiązujemy większą wagę do negatywnych informacji. Ten starożytny mechanizm przetrwania nadal dyktuje, jakie wiadomości internetowe będziemy dzisiaj czytać.
