Еще несколько лет назад, если бы вы попытались, то не знали бы, что такое видео-объяснение. Сегодня они повсюду. Эти короткие анимационные ролики превратились из нишевой диковинки в стандартный инструмент для объяснения сложных продуктов и услуг простыми словами. Вы видите их на целевых страницах (лендингах). Вы видите их в телевизионной рекламе. Они пробиваются сквозь информационный шум, потому что не требуют вашего внимания в течение двадцати минут. Они захватывают его за тридцать секунд.
Появление этого формата не случайно. Это реакция на сокращающуюся продолжительность концентрации внимания и цифровую среду, переполненную текстовым контентом, который пользователи пролистывают, не читая. Компании осознали, что показ того, как работает продукт, более эффективен, чем рассказ о том, как он работает. Анимация предлагает здесь уникальное преимущество. Она может визуализировать абстрактные концепции, упрощать технический жаргон и поддерживать последовательный голос бренда без логистических проблем, связанных с съемками с живыми актерами.
Мы наблюдаем сдвиг в том, как информация потребляется в интернете. Видео-объяснение перешло из разряда новинки в разряд необходимости как для стартапов, так и для устоявшихся брендов. Оно заполняет пробел между путаницей потенциального клиента и его пониманием. Этот переход подчеркивает более широкую тенденцию в цифровом маркетинге: побеждает ясность. Когда пользователь попадает на веб-сайт, он в течение нескольких секунд решает, остаться или уйти. Хорошо продуманное анимационное видео может ответить на его вопросы еще до того, как он успеет их задать.
Механика вовлечения
Почему эти видео работают так хорошо? Ответ кроется в их структуре. Они обычно следуют проверенной формуле: представить проблему, предложить решение и выделить преимущества. Этот нарративный арка удерживает внимание зрителей, потому что он отражает процесс принятия решений, через который они уже проходят.
Визуальный стиль — еще один ключевой фактор. Моушн-графика позволяет достичь уровня абстракции, с которым не может сравниться живое действие. Вы можете уменьшить серверную комнату, чтобы она поместилась на экране. Вы можете заставить точки данных «танцевать». Эта визуальная игривость делает контент более запоминающимся. Люди лучше запоминают информацию, когда она представлена визуально и аудиально одновременно. Этот эффект двойного кодирования означает, что сообщение остается в памяти дольше.
Более того, эти видео легко распространяются. Они идеально вписываются в ленты социальных сетей, где уже доминирует видеоконтент. Пользователь с большей вероятностью поделится кратким и развлекательным роликом, чем длинным постом в блоге. Эта возможность распространения расширяет охват органически, снижая потребность в дорогостоящих рекламных расходах.
Внедрение на различных платформах
Изначально видео-объяснения в основном встречались на веб-сайтах стартапов и в кампаниях по краудфандингу. Теперь они проникли в мейнстримные медиа. Телевизионные рекламные ролики часто используют анимацию для объяснения новых страховых полисов или технологических гаджетов. Это кросс-платформенное внедрение сигнализирует о том, что формат созрел. Это уже не только для технически подкованной аудитории. Он обращается к широкой аудитории, которая ценит быструю и четкую информацию.
Универсальность формата — его главная сила. Его можно использовать для демонстрации продуктов, повествования о бренде или адаптации сотрудников. Каждый сценарий использования требует немного другого подхода, но основной принцип остается неизменным: упрощать сложное. Например, компания SaaS может использовать видео-объяснение, чтобы показать, как ее программное обеспечение интегрируется с другими инструментами. Медицинский провайдер может использовать его для объяснения новой медицинской процедуры. Средство адаптируется к сообщению.
Экономическое влияние
С точки зрения бизнеса, окупаемость инвестиций (ROI) в видео-объяснения убедительна. Они могут значительно повысить коэффициенты конверсии. Исследования показывают, что включение видео на целевую страницу может увеличить конверсию более чем на 80%. Это потому, что
Почему ваше внимание сокращается (и что с этим делать)
Компания Microsoft выяснила, что средний уровень концентрации внимания человека теперь составляет восемь секунд. Это на одну секунду меньше, чем у золотой рыбки. В 2000 году этот показатель составлял двенадцать секунд. Из этого не следует, что мы коллективно становимся менее умными. Это означает, что мы тонем в потоке информации. Фильтрация полезной информации от шума становится всё сложнее.
Кто сегодня читает веб-страницы, заполненные неформатированными стенами текста? Никто. Видео работают, потому что мозгу проще их обрабатывать. Именно это является двигателем тренда на объясняющие видео. Такие ролики захватывают внимание. Они эффективно передают сообщения.
Древняя сила сторителлинга
Сторителлинг — это не новое явление. Он встроен в нашу природу. Люди использовали повествования, чтобы преодолевать границы и выживать на протяжении поколений, начиная с каменного века. Аристотель систематизировал некоторые из этих правил в «Поэтике» 2500 лет назад.
Голливудские фильмы используют эмоции, чтобы захватить аудиторию. Маркетологи используют их, чтобы продукты запоминались. Истории помогают вам ассоциировать себя с контентом. Они удерживают основную мысль в памяти дольше. Объясняющие видео используют эту силу. Они напрямую обращаются к зрителю. Они демонстрируют преимущества продукта, а не просто перечисляют его характеристики.
Как Dropbox доказал концепцию
Dropbox не изобрёл объясняющее видео. Он просто сделал его невозможным игнорировать. Их раннее видео увеличило количество регистраций на 10%. В среднем оно набирало 30 000 просмотров в день. За три года оно достигло 30 миллионов просмотров.
Этот успех вызвал волну подражания. Компании осознали, что им нужны такие материалы на своих сайтах. Объясняющее видео стало стандартным маркетинговым инструментом. Это не было случайностью. Это был сдвиг в том, как потребляется информация.
Где объясняющие видео действительно работают
Эти видео предназначены не только для веб-сайтов. Они работают и офлайн. Яркий пример — торговые выставки. Зацикленное видео на стенде привлекает людей. Оно заставляет их остановиться.
Они также служат инструментами обучения. Внутренние компании используют их для обучения сотрудников. Платформы электронного обучения полагаются на них для ясности изложения. В онлайн-среде они предлагают ключевое преимущество: доступность. Они воспроизводятся в любом месте. В любое время. Они убеждают потенциальных клиентов даже тогда, когда вы спите.
Является ли лимит в восемь секунд кризисом или просто адаптацией? Формат эволюционирует. Потребность в ясности остаётся неизменной.
Двухканальная обработка обеспечивает запоминание
Текст заставляет мозг декодировать символы. Изображения добавляют контекст. Видео одновременно задействует зрение и слух.
Движущееся изображение стимулирует зрительное восприятие. Оно превращает абстрактные факты в конкретные визуальные образы. Это помогает сообщению закрепиться в долговременной памяти.
Озвучка воздействует на слуховой канал. Она подкрепляет визуальный ряд логикой и аргументами.
Каждое объясняющее видео использует этот двойной ввод. Именно поэтому оно работает лучше, чем только текст.
Пользователи сканируют. Они не читают.
Информационная перегрузка изменила то, как мы потребляем контент в интернете.
Исследования показывают, что в настоящее время очень мало людей читают веб-страницы слово за словом. Они сканируют.
Здесь важны визуальные якоря. Иллюстрации. Маркированные списки. Подзаголовки. Они привлекают внимание читателя.
Но видео идет дальше.
Пользователю нужно просто нажать «Play». Сканирование не требуется. Он может расслабиться и позволить информации усвоиться.
Объясняющие видео используют это поведение. Они передают четкое сообщение за одну-две минуты.
Стилистические решения имеют значение
Большинство объясняющих видео — это анимация. Но стиль меняет воздействие.
Популярные форматы включают:
- Анимация на белой доске: Выглядит как живой урок. Отлично подходит для разбора сложных данных.
- Стиль ручной отрисовки: Имитирует белую доску, но с большим художественным шармом.
- Комиксный стиль: Идеален для сторителлинга. Здесь раскрываются персонажи.
- Плоский дизайн (Flat design): Чистый, современный и масштабируемый.
- Моушн-графика: Лучше всего подходит для демонстрации статистики и конкретных фактов в развлекательной форме.
Вы выбираете стиль в зависимости от цели. Сторителлинг? Выбирайте комикс. Много данных? Выбирайте моушн-графику или анимацию на белой доске.
Сдвиг в корпоративном секторе
Цифровая трансформация касается не только инфраструктуры. Это также вопрос коммуникации.
Простой графики уже недостаточно. Компании обращаются к видео.
Данные подтверждают этот сдвиг. Согласно исследованию производителя объясняющих видео Videoboost:
- 90% компаний из индекса DAX используют объясняющие видео для общения с клиентами.
- 68% компаний из индекса MDAX делают то же самое.
- 54% компаний из индекса SDAX уже внедрили видео.
Это фаворит в советах директоров.
Рост показателя кликабельности в email-рассылках
Видео влияет на несколько маркетинговых метрик. Наибольший скачок наблюдается в email-маркетинге.
Добавление слова «Video» в тему письма увеличивает открываемость на 7–13%.
Встраивание или ссылка на видео в теле письма увеличивает показатель кликабельности на 200–300% по сравнению с обычными текстовыми письмами.
Это огромный прирост.
Итог
Объясняющие видео стали невероятно популярными не просто так. Они эффективны.
Короткие истории. Убедительная визуализация. Анимация. Они делают сложные темы простыми. Быстро.
Технологическая индустрия движется в этом направлении. Не потому, что это модно. А потому, что это работает.
Источники:
[1] http://advertising.microsoft.com/en/cl/31966/how-does-digital-affect-canadian-attention-spans
[2] http://uxmyths.com/post/647473628/myth-people-read-on-the-web
[3] http://www.videoboost.de/erklaervideo-studie
[4] http://www.videobrewery.com/blog/18-video-marketing-statistics
