La semaine dernière, Tim Cook a déclaré au Wall Street Journal que les puces mémoire étaient une crise. Il a qualifié la hausse des prix d'”inévitable”. Il a même laissé entendre que le bilan d’Apple pourrait atténuer le coup porté aux utilisateurs.
Il ne l’a pas fait.
Jeudi, le marteau est tombé. Les prix des Mac, iPads, Vision Pro, HomePods et Apple TV ont bondi. On parle d’augmentations de 15 à 30 %. Même le MacBook Neo, moins cher, en a pris un coup. Les unités rénovées ont également été mises à rude épreuve. Les iPhones et AirPods sont restés en sécurité. Pour l’instant.
La pénurie de puces mémoire n’est pas un mythe. Les coûts de RAM montent en flèche parce que les centres de données accumulent du silicium. Mais voir Apple transmettre la douleur directement aux consommateurs ? C’est de plus en plus difficile à avaler. Microsoft, Motorola, Samsung : ils utilisent tous les centres de données IA comme excuse pour augmenter les prix de votre ordinateur portable en forme de tasse à café.
Neil Shah de Counterpoint le dit clairement.
“La croissance sans précédent des infrastructures d’IA a modifié la chaîne d’approvisionnement sémantique, entraînant des demandes insatiables… La situation n’est pas vouée à s’améliorer.”
Du moins, pas avant deux ans.
Les grandes technologies ne sont pas en panne
Alors pourquoi devrions-nous nous payer pour leur poussée de croissance ?
Le coût des puces mémoire a quadruplé depuis 2025. Apple dit qu’il ne pourrait pas le supporter. Un représentant a déclaré à CNET : “Nous n’avons jamais vu un prix de composant aussi élevé, aussi rapide”.
Mais regardez les tas de liquidités. Les Sept Magnifiques ne meurent pas de faim. Nvidia vaut 4,7 billions de dollars. Musk est un milliardaire, en bref. OpenAI et Anthropic nagent dans l’argent des investisseurs.
Apple a déclaré 112 milliards de dollars nets l’année dernière. Leurs marges bénéficiaires sont stellaires à 27 %.
Les gens sont énervés. Ou alors ils sont tout simplement trop fatigués. Payer l’épicerie et le loyer devient plus difficile lorsque votre facture technologique augmente. On a l’impression que l’économie réelle tourne à la vapeur tandis que les fêtards de la Silicon Valley trinquent avec du vin cher.
Était-ce inévitable ?
Peut-être pas.
Anshel Sag de Moor Insights suggère qu’Apple a attendu aussi longtemps qu’il le pouvait. Mais après près d’un an de pénurie, le stock tampon a disparu. Ils n’ont plus le choix maintenant.
“Apple est entre le marteau et l’enclume”, a déclaré Sag.
Mais un choix ? Si vous disposez d’autant d’argent, vous en absorbez le coût. Ou vous dites aux investisseurs que vous devez réduire vos marges pendant un trimestre. Voilà à quoi ressemble un « choix ». Au lieu de cela, le sénateur Bernie Sanders a parlé de cupidité.
Il a souligné qu’Apple avait dépensé 310 milliards de dollars pour racheter ses propres actions. Cela fait grimper le cours des actions pour les riches. Cela ne vous aide pas à acheter un nouvel ordinateur portable.
“Ces hausses de prix ne sont pas inévitables”, a déclaré Sanders. “Ils sont inacceptables.”
Subventionner la ruée vers l’or
Voici la sale vérité.
Google, Microsoft et Amazon ont payé le prix fort pour chaque puce disponible afin d’alimenter leurs LLM. Ils ont aspiré l’oxygène de la pièce. Apple s’est assis.
Ils n’ont pas construit les centres de données. Ils ont intégré Gemini de Google pour Siri. Ils s’appuient sur Private Cloud Compute. À la WWDC, ils ont présenté les mises à jour « Apple Intelligence ». Mais ils n’ont pas apporté suffisamment de jetons à la table.
Parce qu’ils ont attendu, leur levier d’achat a disparu. Les géants de l’IA ont bloqué l’approvisionnement. Apple a dû les chasser.
CNET a demandé pourquoi Apple n’avait pas utilisé son trésor de guerre pour acheter des produits. Aucune réponse.
Alors maintenant, vous payez. Vous subventionnez un avenir en matière d’IA que vous n’avez pas demandé.
Siri a-t-il arrangé votre vie ? Probablement pas. Ses réponses sont toujours une blague. Seuls 11 % des utilisateurs mettront à niveau leur téléphone pour bénéficier de nouvelles fonctionnalités d’IA. Le reste ? Ils veulent juste un téléphone fonctionnel.
Le piège de l’élitisme
Le MacBook Neo a récolté 100 $ quelques mois seulement après son lancement. Aucune nouvelle fonctionnalité. Juste des prix plus élevés.
Son collègue Matt Elliot pense que c’est une couverture. Les processeurs bon marché des anciens iPhones ont disparu. Apple brûle des puces A18 plus chères pour la ligne budgétaire. Ce n’est plus un problème de pénurie. C’est un jeu de marge.
Cela a fonctionné. Les investisseurs n’ont pas apprécié. L’action a chuté de 6% jeudi.
Mais Apple ne s’en soucie pas beaucoup.
Francisco Jeronimo d’IDC affirme que les acheteurs fidèles n’en paient que le prix. Vous avez un iPhone ? Une montre ? Des AirPod ? Quitter l’écosystème fait trop mal. Vous êtes enfermé.
Ils savent que tu ne peux pas partir.
C’est le pouvoir. Peut-être trop. L’étiquette de marque « élitiste » se resserre chaque jour davantage. Nous adhérons à un club qui facture plus cher pour nous laisser entrer, et la seule raison pour laquelle nous restons est parce que nous ne voulons pas perdre nos données.
