Sucede cada vez. Busca botas de montaña en un sitio, luego abre un artículo de noticias y, de repente, aparece un anuncio de esas botas exactas. No lo estás imaginando. Está presenciando la publicidad personalizada en Internet en acción. Esto no es magia. Es una máquina sofisticada construida durante décadas para venderte cosas que no sabías que querías hasta que las viste.
La publicidad dirigida existe desde finales de los años 1990. Las primeras campañas funcionaban como comerciales de televisión. Si un programa de pesca con mosca tenía anuncios de cañas, el sitio web de pesca con mosca también los tenía. Era amplio. Fue genérico. A principios de la década de 2000, los anunciantes se volvieron más inteligentes. Dejaron de adivinar y empezaron a rastrear. Utilizaron hábitos de navegación para personalizar promociones. Ahora, esos zapatos te siguen a través de la web.
Hoy, esta práctica está en todas partes. Un informe de 2012 de Pew Internet y American Life Project encontró que el 59 por ciento de los usuarios de Internet notaron anuncios dirigidos mientras navegaban. Algunos activistas lo llaman una invasión de la privacidad. Los anunciantes dicen que es inofensivo. La verdad está en los métodos de recopilación de datos que impulsan estos encuentros personalizados.
Cómo recopilan los anunciantes su información
Para publicar anuncios personalizados, las empresas necesitan saber quién es usted y qué hace en línea. Recopilan esta inteligencia a través de varios canales específicos.
Datos de secuencia de clics
En el contexto de la publicidad personalizada, clickstream se refiere al registro de páginas web que visita. Estos datos se recopilan a través de un pequeño archivo de texto llamado cookie. Un sitio envía esta cookie a su computadora para rastrear su movimiento entre páginas.
Hay dos tipos de cookies. Las cookies propias provienen del dominio en su barra de direcciones. Las cookies de terceros se originan en otros dominios integrados con anuncios o imágenes en la página. Empresas de marketing como DoubleClick utilizan estas cookies de terceros para recopilar registros completos de sus hábitos de navegación.
Si los datos de su flujo de clics muestran un historial de sitios web deportivos, es posible que vea anuncios de camisetas de equipos y entradas para partidos. Esto sucede incluso cuando estás viendo contenido no relacionado, como un pronóstico del tiempo. El sistema conecta los puntos entre sus intereses y los productos que probablemente comprará.
Buscar datos
Los motores de búsqueda son actores importantes en el negocio de la publicidad. Una encuesta de Pew Internet de 2011 encontró que el 92 por ciento de los adultos utilizaban motores de búsqueda en línea. Sitios como Google, Yahoo! y MSN analizan sus términos y hábitos de búsqueda. Colocan publicidad dirigida junto a los resultados de búsqueda habituales.
Las empresas pueden pagar por posiciones más altas entre los resultados de palabras clave específicas. Esta es la razón por la que los gigantes al aire libre suelen aparecer primero cuando se busca “sacos de dormir”. Los anuncios de esos productos se alinean en los márgenes de la página. El motor combina su intención con ofertas comerciales al instante.
Datos de compra
Los minoristas en línea utilizan cookies y registros de usuarios para realizar un seguimiento de las compras. También monitorean los artículos colocados en su carrito y abandonados. Sitios como Amazon utilizan estos datos para recomendar artículos similares a los que ha visto o comprado en el pasado. El objetivo es personalizar su experiencia de compra. Convierte el comportamiento pasado en ventas futuras.
Datos de perfil
Los sitios de redes sociales como Facebook recopilan grandes cantidades de datos de perfil. Cuando crea una cuenta, ingresa detalles sobre su edad, religión, educación, opiniones políticas e intereses. Comparte esto para conectarte con amigos. La plataforma lo utiliza para ofrecer publicidad personalizada.
Si incluye “juegos de mesa” como su interés, probablemente verá anuncios de Scrabble, Monopoly o Life. Los datos que usted proporciona voluntariamente se convierten en un activo de marketing. Permite a los anunciantes limitar su enfoque a personas que ya encajan en el molde demográfico.
Todo es política
Los anuncios personalizados no sólo son lucrativos para las empresas. Los políticos también los utilizan. Durante las elecciones presidenciales de 2012, las campañas de Barack Obama y Mitt Romney dirigieron anuncios en Internet a posibles partidarios. Colocaron estos anuncios según la ubicación de los votantes y el historial de visitas al sitio web. Los mismos mecanismos que venden zapatos también venden candidatos.
La infraestructura de la publicidad dirigida se basa en un seguimiento invisible. Las cookies, el historial de búsqueda y los perfiles sociales crean un mapa detallado de su vida digital. Los anunciantes utilizan este mapa para colocar sus productos en su camino. Ya sea que esté comprando equipo o votando por un presidente, la estrategia sigue siendo la misma. La publicidad dirigida da forma a lo que ve a continuación. Y cada vez es más preciso.
Seamos honestos. La idea de que alguien esté observando cada uno de sus clics hace sudar a la mayoría de las personas. No debería sorprender que los usuarios de Internet estén nerviosos acerca de cómo operan las empresas de marketing. Recopilan datos sobre millones de personas en todo el mundo. Luego lo usan para mostrarte anuncios que dan la sensación de que te siguen.
La mayor controversia se centra en las cookies de terceros. Estos pequeños rastreadores de datos crean un registro casi completo de su historial de navegación. A los críticos les preocupa que estos datos se combinen con identificadores reales. Nombres. Direcciones. Números de teléfono.
Imagínese si su búsqueda de las 10 mujeres más atractivas del mundo se filtrara al público. O peor aún, aterrizó en la pantalla de tu abuela.
Es muy poco probable que eso suceda. Las empresas de marketing están aterrorizadas por la reacción. Saben el riesgo de cruzar esa línea.
Pero la mayoría de las cookies son inocentes. Mucha gente piensa que las cookies son programas maliciosos. Asumen que las cookies plantan virus o minan su disco duro. No lo hacen. Las cookies son simples archivos de texto. Un sitio web sólo puede leer los que envió.
A menudo almacenan preferencias inofensivas. Como su elección de tema o configuración de idioma. HowStuffWorks también los usa.
Si la recopilación de datos aún le resulta difícil, considere la posibilidad de hacer una compensación. Los ingresos publicitarios mantienen gratuitos a muchos sitios. Sin él, Internet cambia. Las empresas dicen que se paga con privacidad para mantener el contenido gratuito.
Es un punto justo. Sin datos personalizados, los anuncios se vuelven menos efectivos. Los anuncios menos efectivos significan menos ingresos. Esa pérdida podría empujar a los sitios web a comenzar a cobrar por el contenido. Podrías perder ese acceso gratuito.
Además, los anuncios personalizados no son del todo molestos. Te muestran cosas que quizás quieras. Eso es mejor que ver anuncios de productos que nunca comprarías.
¿Aún estás intranquilo? Tienes opciones. Puede desactivar las cookies en su navegador. Busque en configuración de seguridad o privacidad en sus preferencias.
También puedes volverte nuclear. Deja de buscar en línea. Evite las compras en línea. Elimina tus perfiles de redes sociales.
¿Pero qué divertido sería eso?
