Het gebeurt elke keer. Je zoekt op de ene site naar wandelschoenen, opent vervolgens een nieuwsartikel en plotseling is er een advertentie voor precies die laarzen. Je verbeeldt het je niet. U bent getuige van op maat gemaakte internetreclame in actie. Dit is geen magie. Het is een geavanceerde machine die in tientallen jaren is gebouwd om je dingen te verkopen waarvan je niet wist dat je ze wilde, totdat je ze zag.
Gerichte reclame bestaat al sinds eind jaren negentig. Vroege campagnes werkten als tv-commercials. Als een vliegvisshow advertenties voor hengels had, deed de vliegviswebsite dat ook. Het was breed. Het was generiek. Begin jaren 2000 werden adverteerders slimmer. Ze stopten met raden en begonnen met volgen. Ze gebruikten surfgedrag om promoties te personaliseren. Nu volgen die schoenen je over het hele internet.
Tegenwoordig is deze praktijk overal. Uit een rapport van Pew Internet en American Life Project uit 2012 bleek dat 59 procent van de internetgebruikers gerichte advertenties opmerkte tijdens het surfen. Sommige activisten noemen het een inbreuk op de privacy. Adverteerders zeggen dat het onschadelijk is. De waarheid ligt in de methoden voor gegevensverzameling die deze gepersonaliseerde ontmoetingen mogelijk maken.
Hoe adverteerders uw gegevens verzamelen
Om aangepaste advertenties weer te geven, moeten bedrijven weten wie u bent en wat u online doet. Ze verzamelen deze informatie via verschillende specifieke kanalen.
Clickstream-gegevens
In de context van gepersonaliseerde advertenties verwijst clickstream naar het aantal webpagina’s dat u bezoekt. Deze gegevens worden verzameld via een klein tekstbestand dat een cookie wordt genoemd. Een site stuurt deze cookie naar uw computer om uw bewegingen tussen pagina’s te volgen.
Er zijn twee soorten cookies. First-party cookies zijn afkomstig van het domein in uw adresbalk. Cookies van derden zijn afkomstig van andere domeinen waarin advertenties of afbeeldingen op de pagina zijn ingesloten. Marketingbedrijven zoals DoubleClick gebruiken deze cookies van derden om volledige gegevens over uw surfgedrag samen te stellen.
Als uw clickstreamgegevens een geschiedenis van sportwebsites weergeven, ziet u mogelijk advertenties voor teamshirts en wedstrijdtickets. Dit gebeurt zelfs als u niet-gerelateerde inhoud bekijkt, zoals een weersvoorspelling. Het systeem verbindt de punten tussen uw interesses en de producten die u waarschijnlijk zult kopen.
Zoekgegevens
Zoekmachines zijn belangrijke spelers in de advertentiewereld. Uit een Pew Internet-enquête uit 2011 bleek dat 92 procent van de volwassenen online zoekmachines gebruikte. Sites als Google, Yahoo! en MSN analyseren uw zoektermen en -gewoonten. Ze plaatsen gerichte advertenties naast de reguliere zoekresultaten.
Bedrijven kunnen betalen voor hogere posities in de resultaten voor specifieke zoekwoorden. Dit is de reden waarom buitenreuzen vaak als eerste verschijnen als je zoekt naar ‘slaapzakken’. Advertenties voor die producten staan langs de marges van de pagina. De engine koppelt uw intentie direct aan commerciële aanbiedingen.
Aankoopgegevens
Online retailers gebruiken cookies en gebruikersregistraties om aankopen te volgen. Ze controleren ook de items die in uw winkelwagentje zijn geplaatst en zijn achtergelaten. Sites zoals Amazon gebruiken deze gegevens om artikelen aan te bevelen die vergelijkbaar zijn met wat u in het verleden hebt bekeken of gekocht. Het doel is om uw winkelervaring te personaliseren. Het zet gedrag uit het verleden om in toekomstige verkopen.
Profielgegevens
Sociale netwerksites zoals Facebook verzamelen enorme hoeveelheden profielgegevens. Wanneer u een account aanmaakt, voert u gegevens in over uw leeftijd, religie, opleiding, politieke opvattingen en interesses. Je deelt dit om in contact te komen met vrienden. Het platform gebruikt het om op maat gemaakte advertenties aan te bieden.
Als u ‘bordspellen’ als interesse vermeldt, ziet u waarschijnlijk advertenties voor Scrabble, Monopoly of Life. De gegevens die u vrijwillig verstrekt, worden een marketingmiddel. Het stelt adverteerders in staat hun focus te beperken tot mensen die al in het demografische plaatje passen.
Het is allemaal politiek
Aangepaste advertenties zijn niet alleen lucratief voor bedrijven. Politici gebruiken ze ook. Tijdens de presidentsverkiezingen van 2012 richtten de campagnes van zowel Barack Obama als Mitt Romney internetadvertenties op potentiële supporters. Ze plaatsten deze advertenties op basis van de locatie van de kiezer en de geschiedenis van websitebezoek. Dezelfde mechanismen die schoenen verkopen, verkopen ook kandidaten.
De infrastructuur van gerichte reclame is afhankelijk van onzichtbare tracking. Cookies, zoekgeschiedenis en sociale profielen creëren een gedetailleerde kaart van uw digitale leven. Adverteerders gebruiken deze kaart om hun producten op uw pad te plaatsen. Of je nu spullen koopt of op een president stemt, de strategie blijft hetzelfde. Gerichte reclame bepaalt wat u vervolgens ziet. En het wordt alleen maar preciezer.
Laten we eerlijk zijn. Het idee dat iemand bij elke klik op je let, doet de meeste mensen zweten. Het hoeft geen verrassing te zijn dat internetgebruikers zenuwachtig zijn over de manier waarop marketingbedrijven te werk gaan. Ze verzamelen gegevens over miljoenen mensen wereldwijd. Vervolgens gebruiken ze het om u advertenties te laten zien die het gevoel geven dat u wordt gevolgd.
De grootste controverse gaat over cookies van derden. Deze kleine datatrackers bouwen een vrijwel volledig logboek van uw browsegeschiedenis op. Critici zijn bang dat deze gegevens worden samengevoegd met echte identificatiegegevens. Namen. Adressen. Telefoonnummers.
Stel je voor dat jouw zoektocht naar de top 10 van populairste vrouwen ter wereld naar het publiek lekt. Of erger nog, op het scherm van je grootmoeder terechtgekomen.
Het is zeer onwaarschijnlijk dat dit gebeurt. Marketingbedrijven zijn doodsbang voor de reactie. Ze kennen het risico als je die grens overschrijdt.
Maar de meeste cookies zijn onschuldig. Veel mensen denken dat cookies kwaadaardige programma’s zijn. Ze gaan ervan uit dat cookies virussen planten of uw harde schijf ontginnen. Dat doen ze niet. Cookies zijn eenvoudige tekstbestanden. Een website kan alleen de verzonden berichten lezen.
Ze slaan vaak onschuldige voorkeuren op. Zoals uw themakeuze of taalinstelling. HowStuffWorks gebruikt ze ook.
Als de gegevensverzameling je nog steeds in de problemen brengt, overweeg dan de afweging. Advertentie-inkomsten houden veel sites gratis. Zonder dit verandert het internet. Bedrijven zeggen dat je met privacy betaalt om de inhoud gratis te houden.
Het is een terecht punt. Zonder gepersonaliseerde gegevens worden advertenties minder effectief. Minder effectieve advertenties betekenen minder inkomsten. Dat verlies zou websites ertoe kunnen aanzetten om kosten in rekening te brengen voor inhoud. Het kan zijn dat u die gratis toegang kwijtraakt.
Aangepaste advertenties zijn ook niet helemaal vervelend. Ze laten je dingen zien die je misschien wel zou willen. Dat is beter dan advertenties te zien voor producten die u nooit zou kopen.
Nog steeds ongemakkelijk? Je hebt opties. U kunt cookies uitschakelen in uw browser. Kijk onder beveiligings- of privacy-instellingen in uw voorkeuren.
Je kunt ook nucleair gaan. Stop met online zoeken. Vermijd online aankopen. Verwijder uw sociale media-profielen.
Maar wat zou dat leuk zijn?
